​​Как многие знают, в 2010 году в Великобритании с подачи...

​​Как многие знают, в 2010 году в Великобритании с подачи тогдашнего премьера Дэвида Кэмерона появился Nudge Unit (Behavioural Insights Team), целью которого было качественное преобразование поведения населения в рамках поведенческой экономики.

С того времени постепенное становление либертарианского патернализма Ричарда Талера начало набирать обороты не только в Великобритании (все-таки Касс Санстейн работал в Администрации Обамы). Но благие намерения либертарианского патернализма часто остаются непонятыми обычными чиновниками. Особенно, когда закрепляются неверные KPI.

Любимое решение проблемы со стороны чиновников - ввести налог. Акциз на сладкие газированные напитки (soda tax) - грабли с давней историей. Весной 2019 года были опубликованы данные введения подобного налога в Филадельфии.

Данные были использованы в политических целях, поэтому подавались в положительном контексте: продажи сладких газированных напитков в Филадельфии упали на 51%.

Красивая цифра от эффективных менеджеров, которую сразу же правят в исследованиях - как неожиданно оказалось для чиновников, потребителями (электоратом) не так просто манипулировать: значительную часть они компенсировали за пределами зоны сбора акциза - в прилегающих районах продажи сладких газированных напитков значительно выросли.

При этом в районах с низким доходом продажи особо не сократились. Вновь неожиданность для чиновников в виде иррационального поведения людей. Почему так? Роль играет доступность транспорта и такое же отсутствие намерения отказаться от продукта, как и у тех, кто ездил в соседние районы за напитками.

Здесь важный момент с разрывом между намерением и действием потребителя. Я его не буду расписывать, так как рассказал о нем в подкасте, который у меня начинает выходить (на этой неделе выложу его в канал - жду окончания модерации в Apple Podcasts и Яндекс.Музыке). Так вот в текущем контексте чиновники даже не потрудились сформировать намерение.

Хороший разбор кейса с soda tax сделал маркетолог Штефан Сейлер, автор одного из исследований.

Он рекомендует точно определиться с целью введения подобного акциза: дополнительные поступления в бюджет или все-таки улучшение пищевых привычек?

В первом случае стратегией является сделать все возможное, чтобы потребители не могли избежать неуплаты акциза. Конкретно в кейсе Филадельфии: ввести акциз на альтернативы и расширить область введения акциза, чтобы избежать закупок в безакцизных районах.

В более широком смысле - вспомните, когда под предлогом дополнительных поступлений в бюджет будут что-то легализовывать. Например, после легализации гэмблинга в Австралии с целью дополнительных поступлений в бюджет, к 1998 году 80% австралийцев играли, 40% - на регулярной основе.

Во втором случае потребитель как раз направляется на здоровые альтернативы (в том числе, с помощью отсутствия налогообложения "правильных" альтернатив).

От себя добавлю, что на поведенческом уровне среди прочего в таком случае учитывается то, что служит праймингом по отношению к привычке. Если вы бросали курить, знаете на себе, как сложно противостоять желанию закурить после кофе (кофе служит праймингом) или на том месте, где вы постоянно курили (место служит праймингом). Альтернативная привычка делает переход с точки зрения работы мозга эффективнее.

Однако без формирования намерения не обойтись: оно может быть связано с социальным давлением (тем более нередко вредные привычки имеют социальные корни). Использовать финансовую мотивацию хоть и просто, но недальновидно.

Относительно курения у The Guardian вышел неплохой разбор: курение в Западных странах падает, но прибыль табачных компаний растет. Для табачных компаний основными рынками становятся развивающиеся страны, где формируется позиционирование сигарет в качестве черты Запада.

#поведение #политика #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...