​​Какие очевидные обстоятельства влияют на вероятность выбора бренда?

​​Какие очевидные обстоятельства влияют на вероятность выбора бренда?

1. Гонка

Для того чтобы выиграть гонку, нужно в ней участвовать. Дженни Романюк в книге Building Distinctive Brand Assets приводит отличную аналогию с соревнованиями по бегу.

Уберем понятный момент с физической доступностью продукта. Приложение должно быть в сторах, товар - на полках супермаркета. Лучше - больше. Например, стремление Red Bull предоставить свою продукцию на мероприятия или Моршинская на ресепшне Спортлайфа.

Дженни говорит о ментальной доступности (салиентности бренда): конкретный бренд должен рассматриваться как ключевой вариант для покупки. То есть если бренда нет в фрейме альтернатив при совершении покупки, он не участвует в гонке.

Атлет должен квалифицироваться на Олимпийские игры (фрейм альтернатив), чтобы выиграть золотую медаль (покупка). Вполне вероятно, кто-то пробежит быстрее чемпиона. Но для этого нужно участвовать в финальных соревнованиях, на которые надо пройти квалификацию.

2. Бренд

Понятны факторы, которые позволяют квалифицироваться: во-первых, существующая доля рынка, во-вторых, развитые бренд ассеты (бренд-коды).

Недавно мне показывали рекламный ролик, который снял один африканский букмекер в Киеве. Качественно снятый за большие деньги ролик, в котором кроме лого в конце, нет никакой отсылки к бренду.

Вечная борьба в бренд-менеджменте: эффективность vs эстетика. Реальность такова, что изначально должно быть построено знание о бренде, затем - целенаправленно выстраиваться бренд-коды.

3. Эффективность

Эстетика и эффективность вполне могут сосуществовать. Например, мы говорим о развитом рынке, которому менее свойственно демонстративное потребление. Человек более высокого социального уровня предпочтет вещь без кричащих логотипов. Скорее, легко заметные бренд-коды. 

Но купит определенный бренд. Бренд, о котором как-то узнал. Массмаркетинг эффективен особенно в наши дни, когда с ростом социального уровня накладывается “обязанность” иметь более широкое культурное потребление.

Все в той же книге Building Distinctive Brand Assets приводятся данные по симпатии к роликам. Корреляции между большим количеством проявления бренда в ролике и положительным или отрицательным отношением к нему не наблюдалось.

При этом к корректной идентификации ролика к конкретному бренду приводит, что вполне логично, большее нахождение бренда в самом ролике.

Например, при работе с адалт-инфлюенсерами мы сделали в тестовом бюджетном варианте максимально брендированную с двух сторон футболку для актеров и поместили бренд на стену.

Но процесс дизайна футболки не был простым: каждое новое увеличение логотипа бренда проходило через эстетические муки дизайнера. 

Похожая ситуация с инхаус-проектом, который не может восприниматься связанным с брендом. Однако это не должно быть преградой для максимального помещения бренд-кодов. Нужен всего лишь рефрейминг.

Создав восприятие, что бренд везде и дополнив его физической доступностью, на выходе получится выбор этого бренда. 

Но уже только для первой составляющей успеха понадобятся серьезные инвестиции в share of voice. Над повышением эффективности данных инвестиций и нужно работать.

#бренд #эффективность #эстетика #маркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...