​​Расширим тему лакшери-брендов: что делать, если у вас обычный...

​​Расширим тему лакшери-брендов: что делать, если у вас обычный бренд, но вы хотите соприкоснуться с лакшери? Встретился кейс Nestle с Nespresso (вряд ли Nespresso можно назвать лакшери-брендом, но именно туда они метили и каких-то успехов достигли).

В 2005 году бренд Nespresso запустил кампанию, лицом которой стал Джордж Клуни. Именно этот кейс побудил психологов из Кельнского университета обратить внимание на поведенческие механизмы, которые стоят за привлечением брендами амбассадаров.

"Это придало бренду [Nespresso] такие атрибуты, как космополитичность, утонченность и соблазнительность", - говорится в исследовании.

В одной из статей о самом кейсе прочитал, что задачей было позиционирование бренда, как "Louis Vuitton от кофе". В общем, понятно, на какие психотипы потребителя делался акцент - которым свойственно демонстративное потребление.

Как показывал один из авторов текущего исследования в прошлой работе, Клуни позволил повысить рейтинг сексуальности бренда Nespresso.

Механизм, стоящий за этой особенностью, называется Attribute Conditioning (AC - обусловливание с применением атрибутов). Суть в том, что есть схема восприятия бренда 1, которая не удовлетворяет желаемому позиционированию, и есть схема восприятия бренда 2, содержащая концепты, необходимые для нужного восприятия бренда 1. Вопрос: как сделать так, чтобы концепты бренда 2 стали частью бренда 1?

Грубо говоря, переход из состояния "реальное позиционирование" в "желаемое позиционирование" реализовывается, когда бренд 1 и бренд 2 появляются вместе. Со многими нюансами (особенно в наши дни), но усложнять не буду, потому что поведенческая логика достаточно точно передает ситуацию. Нужно также помнить, что это работает в оба направления.

С одной стороны это кажется крайне очевидным, с другой - недавний пример, который повеселил: после того, как Конор Макгрегор избил пожилого человека за нежелание пить его виски, один из футбольных клубов сделал его своим амбассадором. Вполне ожидаемо, именно эпизод с избиением пожилого человека целевая аудитория сразу и вспомнила.

Мне кажется большой проблемой, что не желая углубляться в понимание вопроса, некоторые бренды не обращают внимание на AC.

Возьмем пример с 1xBet: на них уже жаловались даже пираты. Это не помешало европейским топ-клубам (включая Барселону) подписать с ними спонсорские контракты. 1 сентября в британских медиа появилась информация, что Тоттенхэм разрывает контракт с этой букмекерской компанией. Спустя неделю аналогичным образом поступили Челси и Ливерпуль.

Но это случилось только после того, как британская Комиссия по азартным играм предупредила клубы, что за сотрудничество с 1xBet их ожидают серьезные проблемы и штрафы. Хотя еще до этого в британских медиа поднимался вопрос, что этот букмекер принимает ставки на детский спорт и петушиные бои (при этом используя бренды клубов).

И если ЦА букмекеров явно не до моральных рассуждений, у футбольных клубов ведь есть и другая аудитория. И здесь открывается интересный момент функционирования нашего мозга в понимании других людей и дополнительная возможность для сегментации, но об этом в следующем посте.

#поведение #Nespresso #гемблинг #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...