​​Какие основные стратегии использования селебритис в рекламных...

​​Какие основные стратегии использования селебритис в рекламных кампаниях бренда?

В исследовании кампаний с амбассадорами бренда за последние 50 лет маркетологи выделили 4 основные стратегии:

1. The source credibility model. Авторитет доносящего месседж повышает правдоподобность месседжа.

При этом фактическая экспертиза амбассадора отходит на второй план. Главным является субъективное восприятие экспертизы и доверительности целевой аудиторией.

То есть ЦА должна воспринимать личность амбассадора не просто компетентной, но и теплой (входящей в “свою” группу). Особенно важными подобные амбассадоры являются при переходе от Early Adopters к Early Majority, то есть при преодолении наиболее сложного периода.

2. The source attractiveness model. Обращение the attractiveness bias: большему доверию к более привлекательным людям с симметричными чертами лица.

Все исходит из обычной биологической логики: отсутствие болезней в детстве + качественные гены. Так как репродукция генов - единственный настоящий смысл нашего существования, все дальнейшие надстройки все равно корнями уходят в него.

Дальше в игру вступает Halo effect. Наличие привлекательной внешности подтягивает положительные атрибуты к другим составляющим личности: например, компетентности.

3. The match-up hypothesis. Речь о релевантности амбассадора бренду и целевой аудитории, а также ожидании услышать конкретный месседж от данного амбассадора. Все вполне логично: полное попадание.

Нередко бывает несовпадение амбассадора и бренда. В таком случае есть два подхода: либо понимать, что на уровне стратегии оба бренда исповедуют один архетип бренда (на эту тему есть книга The Hero and The Outlaw), либо измерять ключевые атрибуты бренда у бренда амбассадора.

При этом с совпадением атрибутов может быть не совсем все просто. Как минимум, есть теория, что атрибуты должны совпадать не прямо, а косвенно.

В исследовании приводится пример со ссылкой на другое исследование: если бренд стремится создать забавный и приветливый образ, в качестве амбассадора следует выбрать знаменитость, получившую высокие оценки за азарт и общительность.

4. The meaning transfer model. Конечно, не забываем о смысле: его переносе с амбассадора на бренд.

Я бы немного иначе объяснил эту стратегию: ни одна из предыдущих стратегий не затрагивала моральную идентичность.

Основной вопрос: нужна ли моральная идентичность бренду? Она нужна, если встроена в стратегию + если уже существует устоявшаяся социальная идентичность с достаточным количеством лояльных клиентов.

Напомню об этом исследовании обществ. Мораль появляется после создания привычки (лояльности). Вполне возможно, мораль служит рационализацией созданной привычки.

Логично предположить, что попытка навязать смысл - слишком большой шаг на этапе установления первого знакомства с брендом. Большинству потребителей это просто не надо.

#амбассадоры #бренд #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...