​​Проект Think with Google выпустил статью под авторством CMO...

​​Проект Think with Google выпустил статью под авторством CMO одного из американских брендов о cause-related маркетинге, то есть социальном маркетинге с выгодой для бренда.

Поднимаемый вопрос: как обращаться к социальным темам, когда у потребителей произошло перенасыщение cause-related маркетингом, что привело к цинизму?

Приводятся данные, что топ-100 глобальных брендов увеличили в 4 раза вложения в рекламные кампании на Ютюбе на основе cause-related маркетинга в период с 2012 по 2017 года.

Однако, как показало исследование 2016 года, почти половина потребителей стала воспринимать подобные кампании попыткой манипулировать ими.

В принципе, давно было известно: cause-related маркетинг может быть успешным только если он воспринимается социальным маркетингом, то есть потребитель не видит выгоду для бренда.

Поэтому, кстати, нередко именные благотворительные фонды от сомнительных личностей поддаются высмеиванию. Ставится за цель обелить репутацию, наполнить схему восприятия персонального бренда новыми концептами, а приводит лишь к еще худшим последствиям.

Условно говоря, бренд считали холодным компетентным, а начинают считать холодным некомпетентным. Например, в нулевые олигарх А. битой корректировал форму авто футболистов своего клуба за плохую игру, а теперь высмеять этого олигарха за его фонд и частоту появления фонда в медиа, принадлежащих олигарху, - программа-минимум для шутки.

Юмор - это побочная реакция на контроль страха. Например, есть такой фреймворк Extended parallel process model на основе Protection motivation theory, используемый в кампаниях на тему здоровья.

Так вот одно из исследований реакций в Твиттере на антитабачную кампанию 2012 года в США, выстроенную по этому фреймворку, показало, что 86% твитов с контролем страха были юмором. Хотя из общего количества твитов о кампании только 7% отображали контроль страха.

Этот вопрос не будет лишним изучить поглубже, чтобы понимать риски, которые несет cause-related маркетинг. Ведь при желании именно реакцию юмора на вашу кампанию можно "поднять", придав ей в восприятии аудитории более высокий вес.

Какой совет дают в Google?

"Бренды не должны отказываться от cause-related маркетинга, но им нужно больше думать о том, как к нему подойти, чтобы люди ошибочно не восприняли это как оппортунистическую попытку заработать больше денег", - собственно, все то, что было известно и раньше.

Почему важно, чтобы потребители не воспринимали cause-related маркетинг как выгоду для бренда? Вспомним об упрощенной схеме донесения информации потребителю: конечной точкой является бессознательное мышление, однако можно нагружать стимулами так, что информация будет напрямую идти в бессознательное, а можно - перед бессознательным упираться в сознательное мышление, которое будет отсеивать часть поступающей информации.

Если бренд смотрится не органично в случае cause-related маркетинга, это вызывает вопросы у сознательного мышления. Конечно, если префронтальная кора еще не до конца развита (у детей и подростков) или потребитель уставший (мозг экономит энергию), прокатит и не самый качественный маркетинг.

Как решить проблему? Как всегда, можно посмотреть на Nike или ту же Patagonia. Просоциальные факторы встроены в их бренд не на фазе тактики или стратегии, а закладываются чуть ли не в самый первый шаг - проблему, из которой строятся цели. Как минимум, подгоняется все таким образом.

А штаб-квартиры в городах, где преобладают подобные ценности, способствуют тому, что корпоративная культура включает их в себя по умолчанию. В одном из интервью сооснователь Nike Фил Найт говорил, что штаб-квартира рядом с Портлендом способствует набору сотрудников с подобными ценностями.

В статье Google дается простой, но очень правильный совет: "Люди не верят словам - люди доверяют действиям". Брендировать мероприятие недостаточно, чтобы современный потребитель поверил, что эта проблема действительно что-то значит для вашего бренда и людей, которые за ним стоят.

#маркетинг #нейромаркетинг #Nike #Google

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...