​​Давно не было о CSR (corporate social responsibility). Об этом...

​​Давно не было о CSR (corporate social responsibility). Об этом сегодня и поговорим, тем более тема неплохо поднята в недавнем исследовании.

В течение прошлого года я часто восхищался Nike, пока они не посыпались на Китае и Nike Oregon Project - подробнее я писал здесь.

Очевидно, что когда позиционируемая моральная идентичность бренда отличается от реальных действий, это изначально паракризисная ситуация, к которой необходимо быть готовыми.

Ну или надеяться, что конкуренты не захотят этим воспользоваться по той или иной причине. Например, банальная лень или использование в стратегии теории игр и предположение с их стороны, что вы ее тоже используете.

Когда позиционируемая моральная идентичность отличается от действий, в игру вступает механизм фундаментальной ошибки атрибуции: случайный негатив наполняет схему восприятия бренда отрицательным атрибутом с большим весом.

И вот вскоре потребитель, сталкиваясь с вашим брендом, бессознательно испытывает негативные эмоции.

Если вы выстраиваете не поведенческую лояльность потребителя, а аффективную, надеясь заработать с высокой добавленной стоимости, негативные атрибуты в схеме восприятия бренда будут стоить вам очень дорого.

Напоминаю, что атрибуты вполне неплохо и сравнительно просто измеряются.

Кстати, в предыдущем посте о CSR я приводил исследование о важности моральной идентичности для бренда. Нужно только понять моральную идентичность потребителей, чтобы вы не оперировали с ними разными ценностями.

Вернемся к исследованию - в нем речь идет о лакшери-брендах. В ситуации, когда CSR расходится с основной деятельностью компании, предлагаются две стратегии:

1. Подавать CSR лакшери-бренда в контексте самосовершенствования, например, амбассадора бренда (пока наш амбассадор становился все круче, он сделал много просоциальных поступков в рамках что-сейчас-модно-в-филантропии).

В исследовании демонстрируется, что потребители с высоким стремлением к самосовершенствованию не особенно положительно реагирует на задействование чистого CSR (отрицательно сказывается на восприятии продукта).

Но совмещая CSR с историей амбассадора, можно получить приемлемые результаты.

2. Формально вовлечь потребителя с высоким стремлением к самосовершенствованию в CSR-активность (покупая свои новые очки, ты помогаешь...).

3. Еще вспомним кейс с Patagonia и finance bros: обычное социальное давление - и все равно что там выстраивает Patagonia в рамках CSR (и что важно для других сегментов потребителей). Если все носят флисовые жилеты Patagonia, значит выбора нет.

Смысл в том, чтобы повысить скорость обработки бренда мозгом потребителя. Ну и, конечно, держаться подальше от когнитивного диссонанса, который автоматически включит сознательное мышление.

Интересен кейс Credit Suisse и Роджера Федерера. Чтобы наполнить схему восприятия Credit Suisse негативными атрибутами, использовали их амбассадора Федерера.

Кстати, отличнейший ответ от теннисиста - пиарщикам на заметку. У Credit Suisse так красиво не получилось.

Тот же механизм, который мы наблюдаем в эффекте опознаваемой жертвы. Здесь я приводил пример с Анной Франк и Холокостом.

Просто ситуация с Credit Suisse и Федерером противоположная: конкретного человека используют не на пользу, а во вред. Персональный бренд служит акцентом на ситуацию.

На выходе Credit Suisse получил очередные негативные атрибуты. И здесь уже выходом является работа над созданием моральной лицензии для клиентов - потребителям по умолчанию важно ощущать себя хорошими людьми.

#бренд #CSR #PR #Федерер #CreditSuisse #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...