​​Свойственное человеку чувство несправедливости нередко...

​​Свойственное человеку чувство несправедливости нередко игнорируется в маркетинге. И порождает проблемы с отношением потребителя к бренду.

Примеры: дать преференции новым клиентам, умышленно ввести потребителя в заблуждение, сделать неудобной отписку от сервиса и даже обычной имейл-рассылки, прислать кроссовки не того размера - привет Ламоде, которая в моем случае сделала это дважды :-)

В общем все то, что Ричард Талер относит к Sludge, а не Nudge. Все то, что позволяет продемонстрировать положительные результаты в краткосрочном периоде, но отрицательно отобьется на долгосрочных результатах.

Рассмотрим, почему важно не допускать мыслей о несправедливости у потребителя (да и в принципе это важно для мотивации сотрудников, в комьюнити-менеджменте и политике).

Если возьмем биологическую логику, чувство несправедливости - маркер того, что происходит нарушение вшитых в нас правил функционирования группы. Эволюционно доверие - двигатель развития группы.

Когда доверие разрушают, чувство мести - заложенная в нас реакция. При этом оно может быть (и, вполне вероятно, будет) абсолютно иррациональным экономически. Нарушение доверия автоматически исключает человека (и бренд) из "своей" группы.

В современном мире об этом легко забыть, но именно эффективность существования группы - важнейший элемент, который привел к биологическому успеху нашего вида.

Чтобы понять роль высокой социальности, есть хороший пример: у многих других видов одновременно живет ряд подвидов - наши предки истребили другие подвиды Homo sapiens, которые не отличались настолько высокой социальностью.

Везде, где вы прямо или косвенно затрагиваете социальность потребителей, вы будете получать сильную ответную реакцию. Будет она положительная или негативная - зависит от вас.

Думаю, многие слышали фразу наподобие цитаты Майи Энджелоу: "Люди забудут то, что вы сказали, люди забудут то, что вы сделали, но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать".

Эти слова и есть олицетворение гипотезы соматических маркеров. Мозгу нерационально помнить все подробности. Рационально связать отдельный опыт с его исходом - положительным или негативным.

На самом деле, как я уже говорил, гипотеза соматических маркеров с нескольких перспектив выглядит упрощением реальных механизмов функционирования мозга, но из нее можно сделать точный простой фреймворк, потому что на выходе мозг примерно так и работает.

Проанализировав информацию бессознательно, нам выдается простой вывод с помощью положительных или негативных чувств.

В целом, когда по отношению к потребителю задействуется справедливое с его точки зрения вознаграждение, активируется система вознаграждения, происходит положительное подкрепление.

А вот когда вознаграждение считается несправедливым (например, в рамках игры "Ультиматум" из теории игр), активируется правая вентролатеральная префронтальная кора (среди ее функций - надзор над соблюдением социальных норм).

При этом с активацией этого участка мозга наблюдалась обратная корреляция с активностью левой передней части островковой доли, что усиливает негативное влияние.

Вывод простой: Nudge, не Sludge.

#поведение #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...