​​Социальный маркетинг сталкивается с рядом проблем. Тему я уже...

​​Социальный маркетинг сталкивается с рядом проблем. Тему я уже затрагивал (t.me/neuromarketingru/343). Сегодня рассмотрим, какие когнитивные искажения влияют на эффективность социального маркетинга.

1. Эвристика доступности. Насколько легко человек вспоминает конкретные примеры проблемы.

Наш мозг просто не приспособлен к тому, чтобы серьезно реагировать на далекие (во временном и географическом значении) проблемы. Поэтому в мозге вес проблемы здесь и сейчас выше веса более далекой проблемы.

Обычная логика: отдавая ресурсы на размышление о будущих проблемах, мозг забирает их у решения более близких насущных вопросов. Этим понижается вероятность, что те самые будущие проблемы вообще смогут наступить.

Однако если часто слышать о проблеме, она становится более близкой. Пример: можно с легкостью назвать какие-то кризисные ситуации в США, но иметь слабое представление о происходящем в Индонезии, хотя по численности населения они находятся в одной категории.

Если не рассматривать слишком глобальные вопросы, многое зависит от качественного PR и трендовости.

2. Эффект опознаваемой жертвы. Именно он повышает эффективность эвристики доступности. Трудно задействовать эмпатию по отношению к безликой группе людей. Об этом эффекте я писал подробнее: t.me/neuromarketingru/184.

Пример: Анна Франк - лицо Холокоста. В этом легко убедиться с помощью Гугл Трендов. Если задать сравнение по всему миру, в День рождения Анны она даже обгоняет запрос Холокост.

Свежий пример: Меган Рапино, которая благодаря своей политической позиции обогнала Алекс Морган как лицо женской сборной США по соккеру. Sports Pro поставил ее сходу на четвертое место в рейтинге World’s 50 Most Marketable Athletes 2019.

Если упростить: широкую аудиторию убедить данными трудно - необходима эмоциональная составляющая, которая будет отправлять месседж напрямую в бессознательное мышление. Не стоит забывать об особенностях рабочей памяти: основной месседж должен умещаться в диапазон ее возможностей.

Когда потребитель попадается на эмоциональный крючок, статистические данные служат инструментом для рационализации человеком своего эмоционального выбора (+ возможностью для самопрезентации себя в соцсетях - об этом нужно помнить, если надеетесь на виральность не только среди широкой аудитории).

3. Склонность к подтверждению своей точки зрения (Confirmation bias). Из названия все понятно: обращать внимание только на ту информацию, которая подтверждает уже сформированное убеждение.

За этим когнитивным искажением стоит нежелание мозгом расходовать лишнюю энергию - все-таки нейронные связи уже сформированы. Конечно, это не значит, что человека нельзя переубедить, просто это потребует больше ресурсов и времени.

4. Избегание потерь. Его логику рассмотрели в первом пункте: вес того, что у нас есть здесь и сейчас, - выше.

Это когнитивное искажение не будет лишним задействовать при избегании потерь в рамках социального маркетинга с привязкой к проблемам определенной территории. Нужно дать понять человеку, что у него что-то забирают.

5. В качестве завершения напомню, как в целом восприятие чего-то рассматривают в социальной психологии. Отношение отдельного человека к чему-либо (включая бренд) называется схема. Но схема - не самостоятельный объект. Она состоит из различных концептов.

Например, Меган Рапино в нашем восприятии - это схема. Концепты, которую формируют схему: футболистка, американка, демократка, политически активная и т.д.

Казалось бы, человек один, но восприятие о ней среди, допустим, демократов и республиканцев заметно отличается. Потому что концепты, наполняющие схему у этих сегментов населения, разные.

Аналогично и проблема, которую затрагивает кампания в социальном маркетинге: нужно убедиться, чтобы у целевой аудитории было более-менее нужное восприятие проблемы, иначе придется тратиться (и ждать). На изменение восприятия американским обществом ЛГБТ-браков потратили около десяти лет.

#поведение #социум #спорт #Рапино #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...