В чем главная проблема short-term подхода в маркетинге?
В чем главная проблема short-term подхода в маркетинге?
1. Что значит хороший ROI конкретного канала и когорты? Есть логичная гипотеза, что с определенной долей вероятности эта аудитория пришла бы к вам органически.
Изначально логика строилась на крайне очевидном моменте - анализе трафика по брендовым запросам в гугле. Однако затем границы гипотезы начали расширять.
Логика схожа с программами лояльности (вспоминаем How Brands Grow): наиболее вероятно к программе лояльности присоединятся кастомеры с уже существующим высоким уровнем лояльности (то есть они бы тратили деньги и без программы лояльности, которая для компании тоже что-то стоит в обслуживании).
В то же время привлечение к программе лояльности кастомеров с низким уровнем лояльности наименее вероятно. Для компании наиболее желанным является сегмент с высокой частотой покупок в категории, но низким уровнем лояльности.
Проблема в том, что этот сегмент хорошо ориентируется среди конкурентов, поэтому активно “путешествует” по категории. По сути высокая лояльность характерна только для брендов с высоким проникновением.
2. Подход, ориентированный на краткосрочную прибыль, приводит к таргетингу на активных пользователей. Этот сегмент достаточно ограничен количественно и не позволяет бренду расти по показателю доли рынка.
Согласно исследованиям, аудитория небольших брендов покупает внутри категории часто и разные бренды. Это те, кого по сегментации кастомеров можно назвать инноваторами.
Также не забываем о законе Double Jeopardy: чем меньше бренд, тем меньше покупателей и тем менее лояльна аудитория.
В каждой категории два бренда с долей рынка, например, по 10% будут обладать похожими уровнем проникновения и лояльностью (вспоминаем How Brands Grow: Part 2).
3. При всем этом реальный ROI может быть не настолько хорош, как кажется. Уже могут быть совершены касания с брендом, которые не были учтены в существующей модели атрибуции.
В идеальном мире партнер, который привел конкретного юзера, получил бы не условные 100 долларов, а 40 долларов. Потому что перед финальным касанием, было совершено еще 3 касания, которым присвоили бы вклад, например, по 20% каждому.
#ROI #маркетинг #бренд
Ссылки из поста:– https://telegra.ph/file/fa8f62dc510c4f047a8e0.mp4
– https://peelresearch.com/how-brands-grow-part-1-th...
Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...