Позавчера в Nature вышло интересное исследование оксфордского...

Позавчера в Nature вышло интересное исследование оксфордского профессора по социальной антропологии Харви Уайтхауса и его 12 коллег (исследование действительно объемное). Напрашиваются явные параллели в маркетинге.

Были проанализированы 414 обществ за последние 10 тысяч лет в 30 регионах мира. С ростом конкретного общества присутствуют два паттерна: сначала возникает доктринальный ритуал (doctrinal ritual), затем возникают морализирующие боги (moralizing gods).

Итак, доктринальный ритуал в контексте маркетинга - это некоторое не несущее физического ущерба для человека регулярное действие.

Допустим, зайти перед работой купить кофе в сети кофеен, которая создала подобную привычку у потребителей, - доктринальный ритуал. Такие ритуалы легко превращать в привычку.

В исследовании отмечается, что "доктринальные ритуалы стандартизируются путем рутинизации (выполняются еженедельно или ежедневно)".

То есть с помощью повторения формируются сильные нейронные связи. С течением времени будет все сложнее отказаться от привычного поведения.

Когда доктринальные ритуалы устоялись, в исследованных социумах начинают формироваться коллективные идентичности: люди начинают чувствовать себя частью одной группы.

"О, ты тоже любишь кофе из сети X, а не чай из сети Y?". Доктринальный ритуал служит основой для объединения людей. Даже если он предельно простой - так устроен наш мозг.

А еще для более сильного формирования разделения можно запустить Schadenfreude-эффект: "Слышал, что сеть Y терпит убытки? Понятно, кто-то еще вообще пьет чай в 2019 году?".

"Когда дело доходит до первоначального роста социальной сложности, то, как вы поклоняетесь, в конечном счете, может быть важнее, чем то, кому вы поклоняетесь", - говорится в исследовании.

Но в процессе роста социума в любом случае возникают морализирующие боги. В контексте человеческих обществ средний промежуток между появлением доктринальных ритуалов и морализирующих богов - 1100 лет.

Мы сейчас как раз находимся на том этапе развития маркетинга, когда крупные бренды пытаются создать своих морализирующих богов. Для меня идеальным проявлением подобного в маркетинге стал Колин Каперник в Nike.

По сути это смещение социальной идентичности в моральную во взаимодействии бренда с потребителем. "Да, это хорошо, что ты покупаешь кофе в нашей сети X. Но что, если у нас появятся амбассадоры, которые будут транслировать ценности, которыми должны обладать наши потребители?".

Появление морализирующих богов в обществе - это способ закрепить его рост, возросшую сложность в социальной системе.

Вывод: Идеологическая составляющая бренда идет после создания привычки пользоваться продуктами или услугами этого бренда.

Она становится инструментом закрепления роста комьюнити у бренда. Как показывает история развития человеческих социумов, это неизбежный этап для дальнейшего функционирования.

#социум #бренд #брендинг #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...