Вы замечали, насколько слабо развита свойственная мозгу...

Вы замечали, насколько слабо развита свойственная мозгу категоризация в нашем социуме? И это проблема для маркетинга, так как отсутствует много возможностей таргетироваться на ярко выраженную аудиторию с простыми и понятными паттернами поведения.

Потому что конкретная аудитория после раскрутки новой категории загоняется под общую социальную идентичность и с ней становится работать легче.

Вероятно, за проблемой слабой категоризации стоит причина разрушенных социальных институтов, но это не отменяет упущенные возможности для маркетологов.

Один из моих любимых сабреддитов - r/starterpacks. И он представляет наглядные примеры формирования самопрезентации: если хочешь быть частью конкретной социальной идентичности, значит тебе надо одеваться так и так, иметь что-то еще и все это дополняется конкретными брендами.

А если не хочешь, значит не носи это и это, держись подальше от конкретных брендов (фактически, функция анфлюенсеров, о которых я писал недавно: t.me/neuromarketingru/362).

Попалась статья на Vox о Vsco girls - американских девочках-подростках из семей среднего класса. Самое интересное даже не то, какие бренды должны быть в жизни представительниц данной социальной идентичности, а то, что в названии идентичности уже присутствует бренд.

Приложение VSCO становится по умолчанию частью создаваемой истории, формируется прайминг. Это не просто брендинг названия, это уже что-то в сторону продакт-плейсмента.

Я рассматриваю продакт-плейсмент с точки зрения драматургии. На этот счет я писал в посте о неудачном продакт-плейсменте Coca-Cola в Stranger Things: t.me/neuromarketingru/336. После этого аналогично бездарно этот же бренд появился в Mindhunter.

В случае Vsco girls бренд все равно отображается плоско, тем не менее он - уже важная часть контекста.

Кстати, то, что за трендом Vsco girls стоят маркетологи самого приложения, высказались в статье в Slate: "Сейчас этот тренд может быть реальным, но кажется, что пародии на девушек из VSCO на TikTok и YouTube появились раньше, чем сами девушки".

Ситуация выглядит так, что у VSCO проблемы, потому что приложение по ряду причин стало неактуальным, но маркетологи бренда не опускают рук.

Нужно обратить внимание, что схему восприятия Vsco girls с нуля не создавали. В статье на Slate есть важный намек, который дает понять, что для наполнения схемы были взяты концепты из уже существовавшей Basic bitch.

Пик Vsco girls пришелся на сентябрь и, судя по Google Trends, уже начал спадать. При этом заметна корреляция с запросом VSCO.

Как минимум с точки зрения PR успехи весьма заметные: о бренде бесплатно и во вполне нейтральном контексте написали в топовых медиа типа NYT и Vox, а в The Intercept к Vsco girls отнесли Грету Тунберг и начали наполнять схему восприятия реальными смыслами, превращая социальную идентичность в моральную.

Вдруг оказывается, что перед нами зачатки той самой псевдоэтической аудитории, которую я описывал в выпуске подкаста о Patagonia и о которой приводил цитату Питера Тиля в выпуске о компаниях Илона Маска.

Вопрос в том, повлияло ли все это на поведение существующих пользователей, потому что, судя по всему, взрыва в установках не было.

Но это может быть связано с тем, что роль VSCO не дожали. В итоге ты можешь быть Vsco girl, но не пользоваться VSCO. Или с тем, что все-таки Vsco girls, несмотря на отдельные усилия придать положительное позиционирование, не дотягивают до того, чтобы пережить волну хайпа.

В любом случае кейс интересный.

#VSCO #PR #маркетинг #нейромаркетинг