​​Поговорим о социальном маркетинге и маркетинге...

​​Поговорим о социальном маркетинге и маркетинге благотворительных организаций. Напомню, что социальный маркетинг с выгодой для бренда - это cause-related маркетинг (и он скорее мертв, чем жив).

Важно помнить, что может быть или социальная мотивация, или финансовая. Нельзя требовать от одного человека и заплатить, и помочь личным участием.

Человек или своими деньгами, или своими действиями покупает моральную лицензию (неоднозначная тема - зависит от того, какой точки зрения вы придерживаетесь насчет возникновения альтруизма), закрывая этот гештальт с восприятием себя хорошим человеком (что важно для здорового представителя нашего вида).

Но есть важное обстоятельство: человек выберет действие в случае, когда не может уйти от неприятной для осознания темы. Если покинуть неприятную ситуацию можно, большинство людей так и сделает.

Эксперименты подтверждали, что большинство людей, которые будут наблюдать за неприятной ситуацией, будут стремиться сделать правильный поступок (в случае эксперимента - поменяться местами с человеком, которому доставляют боль).

Однако когда перед началом создания неприятной ситуации испытуемых проводили через эмпатию к будущей “жертве”, оказалось, что даже при возможности уйти, люди оставались и менялись с “жертвой” местами.

Почему в Израиле наибольший процент веганов от общего количества населения среди всех государств? Эффективной оказалась стратегия задействования коллективной травмы - даже через использование термина “холокост животных”, что некоторые восприняли крайне негативно.

В ситуации, когда наличие коллективной травмы становится причиной для дегуманизации других групп, шаг задействовать эмпатию и включить таким образом животных в “свою” группу - это действительно было умно - а не пытаться переместить из одного вида “чужой” группы в другую.

Относительно дегуманизации скажу, что это отдельная спорная тема, которой место в нейрофилософии, потому что, начав разбираться, окажется, что нередко само название противоречит механизмам, стоящим за, например, геноцидами.

В них как раз есть четкое осознание другого человека с наличием эмоций, чувств, способностью испытывать боль - и используемые действия как раз направлены на задействование физической и социальной боли.

Вернемся к главной теме поста. Пример неэффективности: именные благотворительные фонды на постсоветском пространстве - это моральная лицензия, совмещенная с демонстративным потреблением. С высокой вероятностью люди, стоящие за подобными фондами, руководствуются принципами демонстративного потребления в обычной жизни.

Подробнее о проблеме именных фондов я рассказывал в посте об умирании cause-related маркетинга: t.me/neuromarketingru/331.

На самом деле просто брать бездумно какую-то проблему и по ней работать - не лучший вариант. Возьмем пример, как Nike в своих кампаниях обращается к вопросу неравенства полов.

Есть классический для social neuroscience эксперимент Cyberball. Это оцифровка эксперимента из социальной психологии, когда три человека перекидываются мячом, но с одним в итоге перестают перекидываться, исключая его из процесса. Оцифровка нужна была для анализа активности мозга в фМРТ и для лучшего понимания социального отторжения.

Так вот женщины и мужчины по-разному реагируют на социальное отторжение. Для женщин важным является восстановление социальной принадлежности.

Nike как раз акцентирует внимание, что женщины являются частью общего процесса, что они могут быть равными и лучшими даже в занятиях, на которые продолжают распространяться гендерные стереотипы. И, конечно, им очень повезло в реализации этой кампании с женской сборной США по соккеру.

В противовес можно обратить внимание на разницу с кампаниями, рассчитанными также под мужскую аудиторию - ту же классическую с Колином Каперником.

Для мужчин при социальном отторжении, которое пережил Каперник, важно сохранение лица. Они вывели его из рамок токсичного "правого" американского футбола, поместив в свой "левый" фрейминг.

#социум #Nike #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...