​​В Uber основательно влияют на поведение как потребителей, так...

​​В Uber основательно влияют на поведение как потребителей, так и водителей. Некоторые кейсы они даже выносят в блог.

После запуска Express Pool в 2018 году возникла проблема с возросшим уровнем отказа клиентов от заказа. В этом сервисе клиенты, которые делят поездку, должны прийти к авто, ожидающее их всех в одном месте.

Но для начала пользователи должны дождаться сбора нужного количества людей - только тогда заказ отправляется водителю. Именно на этапе ожидания многие клиенты отменяли заказ.

Для решения проблемы в Uber начали изучать исследования на тему восприятия времени и ожидания. Было выделено три концепта (так как они остались без особых комментариев, дополню их своими объяснениями):

1. Отвращение к безделью (Idleness Aversion). Нам надо постоянно что-то делать. На основе теории эмоций Келлермана-Плутчика мы знаем, что скука - облегченная версия отвращения.

Помещая человека в среду без стимулов, люди довольно скоро будут готовы даже причинять себе боль - все ради хоть каких-нибудь стимулов.

Это, кстати, маркер, демонстрирующий, насколько мало в нас свободы воли: генам надо размножаться - сидя на месте вероятность этого существенно снижается.

2. Понятность происходящего (Operational Transparency). Логика: неконтролируемый стресс переводится в контролируемый.

Наш мозг очень не любит неопределенность - ему надо понимать окружающий мир. Пусть даже неправильно - вспоминаем Сontinued influence effect. Определенность возможна при контролируемом стрессе.

Неконтролируемый стресс может привести к серьезным проблемам со здоровьем. Его в деструктивных целях используют некоторые спецслужбы.

Поэтому перевод неконтролируемого стресса в контролируемый - полезная стратегия. Есть такой термин - смещенная активность.

3. Градиентность цели (Goal-Gradient Hypothesis). Чем выше вероятность достижения цели, тем больше энергии мы готовы на нее тратить.

Это игра с дофаминовой системой - аналогичный механизм в Uber используют, чтобы заставить водителей работать по максимуму (вероятно, негативно влияя на безопасность).

Итог: в Express Pool добавили объяснение каждого шага, который происходит в системе в момент ожидания: идентификацию пассажиров, с которыми будет разделена поездка, а также поиск авто.

Еще было добавлено ожидаемое время прибытия авто, но оно было спрятано под иконку дополнительной информации. В результате количество отказов сократилось на 11% (общее количество не сообщается).

Не надо думать, что в Uber все неплохо с пониманием потребителя. Вспомним кейс с изменением коэффициента в формуле ценообразования во время повышенного спроса (его описывал Ричард Талер в книге Новая поведенческая экономика).

Рациональные действия Uber на основе закона спроса и предложения привели к кризисной ситуации в отношении бренда: потребители были недовольны, потому что считали это несправедливым.

История закончилась привлечением внимания со стороны властей Нью-Йорка, изменением формулы и отчислениями на благотворительность.

В принципе, все проблемы в понимании необходимого поведения бренда отпадают, если рассматривать через такие же рамки, как человеческий/социальный капитал в персональном бренде.

Человеческий капитал - это компетентность (для компании - продукт). Социальный капитал - насколько тепло воспринимается бренд, то есть взаимодействие с потребителями и локальным сообществом в целом.

Если во время повышенного спроса (например, в случае плохой погоды), повышать цены, убивается социальная составляющая. И, конечно, дается карт-бланш конкурентам на перехват недовольных клиентов.

Для наиболее чувствительного к морали сегмента месть становится приоритетной: задевается их идентичность, а значит оппонентам даже не надо изощряться в привлечении таких потребителей.

Как минимум, иметь заготовленный сценарий поведения для подобных кризисных ситуаций у соперника не будет лишним. Как и не забывать об антикризисном плане у себя :-)

#Uber #поведение #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...