На этой неделе произошли сразу два громких ребрендинга...

На этой неделе произошли сразу два громких ребрендинга - Burger King и KIA. Давайте поймем, есть ли в них вообще логика.

1. Burger King. Спорный момент чем это является: только изменением айдентики с поиском корней в предыдущих лого или нечто большим?

Во всей индустрии быстрого питания происходят изменения. Привычки аудитории не меняются кардинально, но за два десятилетия после предыдущего изменения логотипа трансформировалось представление о питании.

Фернандо Мачадо, СМО холдинга Restaurant Brands International, в который входит Burger King, как раз говорил о какой-то трансформации, которую, по всей видимости, он сам не совсем понимает.

Как минимум, выделить понятную логику, исходя из его слов, достаточно трудно.

Как часто бывает при ребрендинге, нужен не ребрендинг, а ревитализация. Ребрендинг - в принципе последнее, к чему нужно прибегать. Особенно бренду с высокой узнаваемостью.

Лого, паттерн и цвет являются одними из наиболее важных бренд-кодов для формирования узнаваемости бренда в мозге потребителя.

Ничего из этого не является постоянным у Burger King: на протяжении истории логотипы менялись постоянно и кардинально. И вот очередное лого: пусть и с отсылкой к двум прежним логотипам, но с новыми бренд-кодами.

2. KIA. Как и в случае с индустрией фастфуда, автоиндустрия находится в процессе серьезных изменений.

Ситуация с раздутой капитализацией Tesla не оставляет автопроизводителей в покое. Похоже, именно данное обстоятельство заставило корейский бренд обновить айдентику + создать очередную абстрактную миссию компании.

“Новый логотип KIA представляет стремление компании стать символом перемен и инноваций”, - сказал СЕО компании Хо Сунг Сонг.

Отвлечемся от поиска новых глубоких смыслов KIA, которые вряд ли кому-то интересны в том числе внутри компании.

С приземленной точки зрения бренд-менеджмента, ни один из бренд-кодов, на который тратились внушительные бюджеты прежде, не был перенесен в обновленную айдентику.

Ни паттерн в виде овала, ни цвет, ни шрифт написания названия бренда. Привычное нам лого KIA появилось в 1994 году. Впоследствии в нем был слегка изменен овал и оттенок красного цвета.

Объяснение нового лого можно найти в этом официальном претенциозном видео.

По такому же пути пошли в General Motors: кардинальное изменение лого вместе с бренд-кодами и претенциозное видео.

Хотя стоит отдать должное GM: они хотя бы дали понять, в чем изменения заключаются. Плюс формально от бренд-кодов остался квадрат и горизонтальная линия. Но и они были видоизменены.

3. Единственное, что остается неизменным во всех приведенных случаях - название.

То есть в случае названия маркетологами компаний признается его важность. В остальном - плевать на бренд-коды и бюджеты, потраченные на формирование их узнаваемости в мозге потребителей.

Комментарии представителей обеих компаний заставляли вспомнить концепт Fluff Strategy из книги Good Strategy/Bad Strategy: объяснять необходимость изменений эзотерическими концептами, чтобы создать иллюзию продвинутости.

Но по сути это изменения ради изменений, в которых угадывается стремление к ревитализации бренда.

Однако вместо инкрементального подхода, когда небольшие обновления бренда происходят ежегодно и не затрагивают основные бренд-коды, компании решаются на резкие единоразовые обновления.

Да, крупный бренд не должен стареть и покрываться пылью, чтобы не оказаться в левом верхнем углу при построении the Graveyard Model (потому что у него будет высокий recognition, но низкий recall). Однако решением этой проблемы является вовсе не ребрендинг.

#бренд #BurgerKing #KIA #GM #маркетинг #нейромаркетинг