​​Пришло время поговорить о теории управления страхом смерти...

​​Пришло время поговорить о теории управления страхом смерти (terror management theory), так как мимоходом я о ней говорю нередко, но подробно никогда не останавливался.

Сподвиг меня к этому третий сезон Mind Field (вдруг вспомнил спустя полгода, что недосмотрел), точнее эпизод конкретно о теории управления страхом смерти и последующий за ним. Mind Field - это, если вдруг не знаете, качественный научпоп, ответвление от Vsauce (и источник для мемов на Реддите).

Теория управления страхом смерти объясняет причастность бессознательного (или вполне сознательного) страха смерти ко многим нашим действиям. Я для себя объясняю это тем, что данный страх в борьбе поведенческих программ “действовать” и “экономить энергию”, становится на сторону первой программы.

Было бы интересно объединить с пониманием работы дофаминовой системы. Например, активность дофаминовых нейронов в черной субстанции играет важную роль в физической активности человека: если дофамина в этой области мозга выделяется много, значит человек физически активен, по ощущениям это приносит удовольствие; если же ситуация противоположная, удовольствие будет приносить что-то другое.

Объясню понятнее: к примеру, я физическую активность не очень люблю, но три часа в неделю у меня заложены на физические занятия + столько же на бег и велосипед. Что я делаю, чтобы обмануть свой мозг, которому неинтересны подобные занятия? Параллельно слушаю подкасты или книги. Именно новая информация заменяет то, что должны были приносить сами по себе физические нагрузки, если бы моя дофаминовая система работала иначе.

Но за всей этой деятельностью - бессознательный страх смерти, который сознательно даже не проявляется.

В целом теорию управления страхом смерти можно разделить на два направления: первое - объяснение, почему за всем крутым именно она; второе - использование этого знания при работе с потребителем и мотивацией людей в принципе.

1. Поиск смысла - эволюционное продолжение склонности мозга к поиску паттернов в окружающем пространстве. Когда бренд дает потребителю смысл, он дает возможность прикоснуться к чему-то большему, чем есть человеческая жизнь - идет отрицание смерти - именно то, о чем говорит теория управления страхом смерти.

Когда маркетологи констатируют запрос потребителя на позицию бренда в отношении важных вопросов, полезно увидеть что из себя этот запрос представляет в реальности. А он демонстрирует, что люди ищут то, чем был для их родителей спорт, а для родителей их родителей - религия. Речь идет о создании моральной, а не просто социальной идентичности.

Еще Дарвин писал, что "общий уровень нравственности должен постоянно стремиться к увеличению и нарастанию", так как в результате естественного отбора более нравственные по отношению к соплеменникам группы людей побеждали менее нравственных.

2. По применению теории управления страхом смерти в мотивации сначала напомню слова Дэна Ариели на одном из выступлений (подробнее писал здесь: t.me/neuromarketingru/329).

"Марафон дает людям чувство цели, смысла, конкуренции, духа товарищества и 2000-летнюю историю, когда люди начали бегать марафоны. Это действительно удивительно значимый опыт", - сказал Дэн.

Какие из перечисленных чувств можно объяснить теорией управления страхом смерти? Конкуренция и дух товарищества - это проявление теории социальной идентичности. Цель, смысл, 2000-летняя история - теория управления страхом смерти.

Но даже прямое упоминание о смерти способно дать результат. Например, в 2016 году было исследование на баскетболистах: зафиксированы положительное влияние на мотивацию и результат. Исследований хватает - есть даже недавнее российское исследование по задействованию страха смерти в отношении поддержки жесткой политики государства. Встречались китайские исследования на потребительскую тему.

Однако легкость задействования делает возможным проведение достаточно простого в исполнении A/B-тестирования: как бессознательный страх смерти сработает на вашего потребителя?

#поведение #TMT #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...