​​В последние месяцы часто сталкиваюсь с обсуждениями...

​​В последние месяцы часто сталкиваюсь с обсуждениями эффективности маркетинга. Нередко существующая модель атрибуции сильно фреймит наше представление об эффективности.

В этом плане хорошо помнить о разнице между effectiveness (long-term) и efficiency (short-term). Рекомендую почитать этот пост, который пусть не о маркетинге, но демонстрирует разницу в подходах.

Сам же перейду к более практическому применению перехода от effectiveness к efficiency.

1. Основная задача Brand Awareness кампаний - построение ментальной доступности бренда. Идеальной целью будет охватить уже существующую в категории аудиторию + потенциальную аудиторию категории.

Ментальную доступность можно построить более или менее эффективно, но, как показывают результаты исследования Роберта Бритэна и Питера Филда To ESOV and Beyond, чем больше кампания имеет эффект на построение ментальной доступности, тем выше влияние кампании на:

- Долгосрочный рост доли рынка;

- Эффективность перформанс-маркетинга;

- Привлечение новых кастомеров;

- Повышение ретеншн;

- Понижение чувствительности к цене;

- Рост прибыли бренда в целом.

2. Есть три главных критерия, влияющих на формирование ментальной доступности бренда:

- Бюджет (ESOV/ESOS);

- Медиа для дистрибуции кампании;

- Креативная часть.

Здесь все просто: чем больше бюджет выделен, тем большее количество аудитории нужное количество раз мы можем охватить через правильно выбранные медиа (с правильным распределением между high и low attention медиа, чтобы получить ожидаемый ESOV).

Креативная часть включает в себя как правильное брендирование материалов кампании, так и ее проработку с точки зрения тон оф войс, эмоций и т.п.

3. Если ESOV положительный, он оказывает позитивное влияние на все те же аспекты, описанные в первом пункте (но с другими показателями).

Напомню, ESOV (ESOS) = Share of Voice (Search) - Share of Market. Если раньше оба показателя нужно было покупать, теперь их можно рассчитать самостоятельно.

Логика метрики ESOV простая: она указывает на необходимость увеличения бюджета кампании, чтобы охватить бОльшую аудиторию, чем у бренда есть в текущем периоде.

Соответственно, повысится доля тех кастомеров, которые продолжат пользоваться брендом, и увеличится количество новых кастомеров.

#бренд #маркетинг #эффективность #ESOV #SOV

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...