Uber провел кампанию к 57-летию Марша на Вашингтон, во время...

Uber провел кампанию к 57-летию Марша на Вашингтон, во время которого Мартин Лютер Кинг произнес свою культовую речь “I have a dream”.

В 13 главных городах США на билбордах появился месседж: “Если вы допускаете расизм, удалите Uber”.

Также месседж был донесен пользователям через пуш и имейл рассылки. К тому же Uber выступил одним из спонсоров Марша 2020 года. То есть перед нами cause-related marketing.

Конечно же, для такой кампании бренд обратился к агентству Wieden+Kennedy. К кому же еще обращаться, если нужна кампания на расовую тему 🙂

Я попытался найти позитив в этой кампании (его я описал ниже), но в итоге объяснил, почему она - дно.

1. Выбор моральной идентичности. Вероятно, все-таки было проведено исследование, чтобы понять, к какой моральной идентичности принадлежит большинство пользователей. Или хотя бы просто выяснили отношение к теме BLM.

Предположу, что есть достаточно большая доля масс-маркета, которой плюс-минус все равно на отношение Uber к данной проблеме. Даже если не все равно, какой процент принципиально и навсегда откажется от Uber из-за этого, если уже существует сформированная привычка?

Встретил данные, что лояльность действительно высока: 64% американской аудитории используют только Uber, 25% - только Lyft. И лишь 11% пользуются одновременно обоими сервисами.

2. Social pain vs social rewards. Попытка обратиться к социальной боли, чтобы кто получил социальное вознаграждение? Те, кто удаляют приложение?

Наверное, в надежде, что они выложат это в соцсети - тогда, по задумке (если она была), оставшиеся ощутят на себе силу Schadenfreude-эффекта. Скорее всего, W+K просто решили пойти по проторенной дорожке в надежде, что повторится их кампания Nike с Каперником.

Судя по реакциям в соцсетях и низкой цитируемости, ничего не повторилось - оказалось, что всем все равно.

3. Попытка догнать ушедший поезд. Пик запросов о расизме в США пришелся на первую неделю июня. После этого интерес начал стремительно падать, выйдя на плато в середине июля.

Главный вопрос, который возникает: насколько данная кампания вписывается в стратегию Uber? Потому что: либо они ее резко изменили и мы будем продолжать видеть что-то похожее, либо это просто метания из-за упущенной (сомнительной) возможности сыграть на теме BLM.

Как по мне, обе ситуации печальны. Почему? Я описывал здесь и здесь.

Вероятнее всего, это тактический шаг, чтобы хоть как-то закрыть многочисленный негатив вокруг бренда и, судя по всему, продолжающуюся потерю доли американского рынка в пользу Lyft.

#Uber #Lyft #социум #маркетинг #нейромаркетинг