У человека есть две модели поведения: с реакцией на внешний...

У человека есть две модели поведения: с реакцией на внешний стимул (bottom-up) или создание поведения изнутри (top-down).

Внешний стимул: лежит аппетитный фалафель - надо съесть.

Внутренний стимул: организм подал сигнал голода - надо идти искать фалафель, чтобы его съесть.

Но образ фалафеля - опыт приобретенный, иначе мы бы пошли искать условные фрукты, к которым у нас, вероятно, есть запрограммированная предрасположенность.

Поэтому стремящаяся к успеху компания в любом случае приходит к необходимости создавать эффективный внешний стимул. Конечно, бренд является одним из подобных стимулов (хотя далеко не единственным). И это крайне важно понимать при его создании, держа в уме биологическую стратегию "Стимул - воздействие на потребность - реакция".

Ключевой момент в этой стратегии - потребность. Можно пользоваться Пирамидой по Маслоу, но, на мой взгляд, более удачная - классификация потребностей по Симонову. Он делил потребности на витальные (жизненно необходимые), социальные и в развитии.

Многие успешные бренды стремятся к созданию прайминга, то есть устойчивой ассоциации чего-либо с брендом. Конечно, наиболее эффективное "что-либо" - одна из этих потребностей.

Так Apple усиленно создавал прайминг креативности, то есть было воздействие на потребность в развитии. В наше время витальные потребности удовлетворены (а если нет, значит людям точно не до бренда и маркетинга), поэтому оптимальным становится воздействие на социальные потребности. Они безграничны из-за высокой социальности и сложности этой социальности у нашего вида.

Поэтому создание сильного комьюнити вокруг бренда - это не дань моде, а вневременная необходимость. Подобным образом бренд создает прайминг социальности, который приближает его к политике и религии, отдаляя от образа корпоративного зла. Продолжаем наблюдать за Nike, как они будут поддерживать подобное позиционирование.

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...