​​1. Несколько дней назад у Nike вышел очередной ролик, который...

​​1. Несколько дней назад у Nike вышел очередной ролик, который продолжает находиться в плоскости предыдущих, созданных W+K Portland.

Вновь знакомые амбассадоры бренда, удовлетворяющие либеральной моральной идентичности.

Как по мне, небольшой перебор - продолжать абсолютно однотипную коммуникацию в течение продолжительного времени. Фактически, изменений нет никаких.

Плюс лишь в том, что в плане позиционирования и атрибутов бренда все остается на месте. Однако отличить рекламные кампании становится все тяжелее.

Когда вышел первый ролик с Колином Каперником, это был шикарный пример integrated marketing: кампания зажила своей жизнью, но при этом кроссовки Nike жгла та аудитория, от которой бренд стратегически отказался.

Эта же аудитория выкладывала свои действия в соцсети, играя на пользу ненавистного им бренда. В Nike разделяли население США похлеще политиков. Тот самый Rally 'round the flag effect в действии.

Для человеческого мозга вполне нормально продолжать пользоваться теми инструментами, которые принесли пользу ранее. Даже если их реальная эффективность уменьшается. Особенно это актуально для крупных брендов.

2. Почему так? Есть исследование на тему факторов, повышающих эффективность рекламной кампании.

Были расставлены коэффициенты: наиболее значимым фактором оказалась доля рынка, которую занимает бренд (коэффициент 18).

И только на втором месте шла креативная часть (коэффициент 12), то есть непосредственно сама рекламная кампания и ее распространение.

Именно в креативной части пригодится понимание структуры, всего комплекса обращения к целевой аудитории, наполнения бренд-кодами, тайминг, а также возможность измерить реакцию и атрибуты.

То есть, если бренд A занимает бОльшую долю рынка, он может позволить себе рисковать меньше с креативностью и исполнением рекламных кампаний, чем бренд B, имеющий меньшую долю рынка.

Также бренду A меньше нужно обращаться к сознательному мышлению потребителя.

3. Что может сделать бренд B, чтобы изменить ситуацию в свою пользу? Остается заваливать рекламный рынок деньгами, повышая Share of Voice, и комбинировать обращение к сознательному и бессознательному мышлению.

При этом аналогичные действия бренда A будут более эффективными из-за более высокого ROI рекламных кампаний, связанных с более высокой долей рынка.

При этом не забываем о меньшей чувствительности потребителей к цене бОльших брендов.

То есть в идеале, если бренд A будет поступать с точки зрения теории игр максимально логично, любые действия бренда B будут с легкостью отбиваться с пользой для себя.

Однако не будем забывать, что никто не идеален. Одной из возможностей является предвидение ухода потребителей на смежный рынок, где продукт с новой технологией выполняет аналогичную “работу” более эффективно, более удобно и т.п.

Говоря языком JTBD, это может быть даже не совсем Secondary competitors (одна “работа” выполняется разными путями: Zoom vs реальные встречи), а что-то промежуточное между Secondary competitors и Direct competitors.

Переход с той же кнопочной Nokia или пленочного Kodak не был к Secondary competitors. Он был осуществлен к продуктам, которые смогли предложить наиболее комфортный для мозга Early Adopters набор изменений.

#бренд #реклама #JTBD #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...