Инсайдерское обращение (поднятие темы, которое резонирует только...

Инсайдерское обращение (поднятие темы, которое резонирует только с определенной группой людей) в маркетинге имеет высокую ценность, так как таким образом стимулируется синтез окситоцина в организме потребителя. Бренд становится частью "своей" группы.

Сейчас мы это отлично видим по маркетингу Nike, однако интересен пример Subaru в США из 90-х. Компания переживала непростые времена. Маркет рисерч продемонстрировал, что одним из основных пяти сегментов целевой аудитории было ЛГБТ-сообщество, а именно - лесбиянки.

Компанией было принято таргетировать рекламу конкретно на них. Шаг смелый, так как тогда еще не была начата государственная кампания, улучшающая отношение к сообществу у американцев. Сначала инсайд от Subaru был едва различим. Например, в рекламе авто появлялись с номерными знаками "XENA LVR". Это была отсылка к сериалу "Зена - королева воинов", популярного у лесбиянок.

Но все быстро закрутилось, когда лицом рекламной кампании Subaru стала Мартина Навратилова (совершила каминг-аут еще в 80-х). Японцы стали более открыто обращаться к лесбиянкам, используя все более противоречивые слоганы: "Open bed!", "Wanna take a ride?", "Room for Seven. Or Whatever You're Into".

Хотя больший отклик получали эмоциональные слоганы вроде "It's not a choice, it's the way we're built", вызывавший дискуссии в СМИ и даже становившийся объектом научных исследований.

Однако вместе с тем, как повышалась толерантность к ЛГБТ-сообществу в США, отпадала необходимость в подобном таргетировании. Около половины всего комьюнити по состоянию на 2009 год были лояльны бренду, но это прекратило выливаться в продажи. Владение Subaru перестало быть манифестом, потому что цели были достигнуты.

Итог: Авто Subaru в США стали надолго ассоциироваться с лесбиянками, но теперь они таргетируются на миллениалов в качестве машины для выезда загород, и пытаются окончательно забрать у Volvo позиционирование семейного безопасного авто.

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...