Пробуя обобщить путь клиента к конечному результату, в Google...

Пробуя обобщить путь клиента к конечному результату, в Google на основе исследований предложили собственную модель нелинейного пути потребителя.

1. Начало пути потребителя.

Самое простое - начало. Путь начинается с определенного триггера, переводящего потребителя из пассивной стадии в активную. Сразу вспоминается модель, описанная в книге Нира Эяля Hooked. Триггер может быть как внутренним, так и внешним.

Внутренним триггером может быть существующая негативная эмоция. Чтобы избавиться от нее, человек совершает какое-то действие. То, что происходит дальше, похоже на салиентность бренда: у человека есть сформированные ассоциации как бороться с этой эмоцией.

Чем сильнее сформированы нейронные связи у конкретной ассоциации, тем выше вероятность, что человек будет пробовать закрыть проблему именно так.

Внешним триггером может быть реклама и другие взаимодействия с брендом. Например, простое наличие бренда среди опций повышает вероятность его покупки.

Fogg Behavior Model демонстрирует: чтобы поведение состоялось, триггер должен совпадать с высокой мотивацией и уменьшением количества блокеров (действие должно быть легко совершить, а значит оно требует как можно меньшего количества физических, временных, денежных затрат).

2. Пространство для неопределенности.

Модель Google наоборот оставляет пространство для неопределенности на пути от триггера к покупке. Они называют это пространство the messy middle, где находится петля Exploration - Evaluation.

Идет уточнение, что для одних продуктов эта фаза проходится быстро. Для импульсивных покупок она по факту вообще может отсутствовать в сознательном мышлении.

На этапе Exploration потребитель выстраивает опции, среди которых будет происходить выбор. На этапе Evaluation происходит оценка опций. Это не линейный процесс, потому что за оценкой человек может вернуться к этапу составления опций.

Когда выбор сделан, покупка осуществляется. Однако она сопровождается оценкой. Насколько продукт удовлетворил потребителя, какие эмоции оставил (вспоминаем гипотезу соматических маркеров).

3. Самый важный пункт.

Модель Google строится внутри вселенной, которую они называют Exposure. Это наличие бренда в информационном пространстве аудитории: последствия Brand Awareness кампаний, то есть Share of Voice, который у вас есть.

В Google акцентируют, что это не отдельный шаг или этап кампании. Это постоянное нахождение бренда на фоне происходящего.

#google #cjm #поведение #маркетинг