Касс Санстейн на прошлой неделе дал лекцию для Carnegie Council...

Касс Санстейн на прошлой неделе дал лекцию для Carnegie Council о том, как происходят изменения: https://youtu.be/u2p7bizn5I8.

Напомню (или расскажу), кто такой Касс Санстейн. Нам он, конечно, интересен в контексте Nudge theory. Санстейн был соавтором Нобелевского лауреата Ричарда Талера при написании книги Nudge, одной из ключевых для поведенческой экономики.

Кроме этого, Санстейн выступает соавтором следующей книги другого знакового для поведенческой экономики ученого и Нобелевского лауреата Даниела Канемана. Книга, как говорил сам Канеман, перенесена издателем аж на 2021 год (https://t.me/neuromarketingru/217).

Вообще же Санстейн известный юрист, автор большого количества книг, был соратником Барака Обамы. Супруг Саманты Пауэр, кстати.

Лекция Касса Санстейна была об изменениях в обществе. Поэтому, конечно, с одной стороны лекция не особо о маркетинге. С другой стороны - когда крупные бренды вступили в игру социальных изменений, для маркетологов становится обязательным понимание, как сделать как Nike, но не как Reebok или Gillette.

О чем говорил Касс Санстейн в своей лекции? Он озвучил и описал с примерами три фактора, которые приводят к социальному изменению. Добавлю вместе со своими комментариями.

1. Фальсификация предпочтений. Иногда публично мы говорим вовсе не то, что действительно считаем. Просто по той причине, что генетически в нас вшита иная оптимальная поведенческая стратегия - не выделяться.

Вообще, фальсификация предпочтений - это теория американского экономиста Тимура Курана. Проблема, которую он описывал еще 25 лет назад в том, что человек не высказывающий публично свое настоящее мнение, уменьшает вероятность, что это сделает другой человек.

Когда же в обществе очевидна проблема, ее достаточно правильно поднять на поверхность, чтобы получить результат.

2. Разный порог чувствительности на социальную несправедливость. Объединим факторы окружающей среды (то есть воспитания, социальных норм, окружения) и генетики (например, выше вероятность срабатывания той или иной поведенческой программы).

В данном случае важно правильно сегментировать аудиторию и составить грамотную тактику обращения с ней.

3. Взаимозависимость. "Если что-то делает один человек, мы можем подумать - сумасшедший. Если сто человек, мы можем подумать: почему я до сих пор не присоединился к ним?". То есть речь идет о социальном давлении.

Касс приводит пример: если посадить людей с плюс-минус похожими взглядами относительно конкретной проблемы обсуждать ее в течение получаса, произойдет сдвиг в сторону радикализации (“проблема существенна”, “с этим надо что-то делать” и т.п.).

По мнению Касса Санстейна совокупность всех трех факторов существенно повышает вероятность того или иного социального изменения. Я бы акцентировал внимание на первом пункте, который предполагает наличие притаившийся проблемы.

#поведение #Санстейн

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...