​​Пока жду доставки второй части How Brands Grow, решил...

​​Пока жду доставки второй части How Brands Grow, решил перечитать ее первую часть, которая без сомнений необходима в работе особенно с большими брендами.

Как минимум, она нужна, чтобы избавиться от иллюзий о маркетинге без бюджетов: без инвестированных денег в share of voice, не будет и результатов в share of market. И необходимые для конкретной доли рынка бюджеты легко рассчитываются, зная значения SOV (SOS) и SOM.

Даже мифы о нулевом маркетинговом бюджете Tesla на проверку оказываются неправдой. Да, персональный бренд Илона Маска служит бренд-кодом Tesla и дает значительный SOV, но сложно поверить в альтруизм Джейдена Смита с Теслами в его клипах и на концертах.

Во всей истории с SOV одним из постоянно возникающих вопросов является лояльность. Насколько данный концепт в его обычном понимании применим к большей части аудитории?

1. Потребительская стратегия

С точки зрения Байрона Шарпа лояльность - потребительская стратегия. В этом есть логика: мозг склонен экономить энергию. Поэтому если уже существуют нейронные связи относительно потребления конкретного бренда, с каждой новой покупкой они будут усиливаться.

Например, что помогает узнать The Graveyard Model? Определить лидеров рынка: высокие показатели по узнаваемости бренда - это, конечно, неплохо. Но бренду нужно кое-что еще - recall. Потребитель должен вспомнить название бренда без подсказки.

Это то, что указывает на салиентность бренда. Почти полгода назад заинтересовала меня лекция одного из основателей агентства Banda о салиентности. В ее конце я спросил, как измерять салиентность, на что получил ответ: “Just feel it”. Ответ меня позабавил, так как измерить салиентность достаточно просто.

Салиентность в сравнении конкурентов со схожим бюджетом на маркетинг и долей рынка будет указывать, что бренд сумели дифференциировать.

2. Дифференциация

По сути дифференциация выполняет простую функцию повысить запоминаемость бренда. Но также дифференциация за счет дополнительного привлечения спонсорств и амбассадаров дает возможность более эффективно и с бОльшим запасом очков подойти к ступени trust funnel, где начинает работать ORM.

В конечном счете частота касаний бренда с потребителем обеспечивает лояльность. Это та логика, к которой ведет Байрон Шарп. Но дифференциация - то, что Шарп считает лишним. Хотя именно дифференциация позволяет запомниться.

Главное - запомниться с преимущественно положительными эмоциями. Не учитывая влияние бренда на имплицитную память, легко оказаться в числе брендов, которые обладают низким значением brand equity, то есть по факту являются просто товарами.

3. Эмоции

Конечно, Шарп не учитывает эмоции. Вопрос в том, насколько сильное влияние они могут оказать на принятие решения и насколько негативные соматические маркеры были установлены от прошлого (прошлых) взаимодействий с брендом в мозге человека.

К примеру, с одной стороны акция со снижением цены - это игла, дающая краткосрочный результат, но не способствующая долгосрочным результатам, связанным с выстраиванием бренда.

В то же время акция - возможность уменьшить эффект негативных соматических маркеров, заставив потребителя принять решение сознательно. Определенный процент, откликнувшихся на акцию, возобновит уже существующие нейронные связи, связанные с потреблением данного бренда.

В следующий раз я покажу воронку памяти, как бренд все-таки может рассчитывать на лояльность и на каком этапе важен высокий share of voice.

#бренд #маркетинг #лояльность #дифференциация #салиентность

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...