CEO (Гендир): Меня бесит, как начинает выглядеть наша реклама...

CEO (Гендир): Меня бесит, как начинает выглядеть наша реклама. Такое ощущение, что мы превращаемся в продавцов подержанных тачек.

VP Growth (Вице-президент по росту): Я тебя понимаю, но она работает.

CEO: А что конкретно значит "работает"?

VP Growth: Она приносит бабло. Разве не этого мы хотим?

CEO: Да, но мы, похоже, не учитываем возможный ущерб нашему бренду.

VP Growth: Звучит как пустая болтовня. Я думал, мы гордимся тем, что опираемся на данные.

CEO: Так и есть. Но я понял, что мы смотрели не на те данные.

VP Growth: Я думал, у нас есть все возможные данные по перформанс-маркетингу.

CEO: А ты отслеживал наш органический трафик по брендовым запросам?

VP Growth: Конечно, ежеквартально для подготовки к совещанию совета директоров.

CEO: Отлично. Объем брендовых запросов вырос или упал по сравнению с прошлым годом? На сколько? Трафик от брендовых запросов вырос или упал? Доля общего трафика и общей выручки от брендовых запросов выросла или упала?

VP Growth: Эмм...

CEO: А как часто ты смотришь на ROAS (Окупаемость инвестиций) нашей рекламы?

VP Growth: Каждые 15 минут в течение 9-часового рабочего дня и еще пару раз после... так что примерно 38 раз в день.

CEO: То есть мы смотрим на статистику платной рекламы в 3420 раз чаще, чем на наш органический бизнес, основанный на брендовых запросах?

VP Growth: Когда ты так ставишь вопрос... но в этих органических цифрах столько шума. Они растут с увеличением расходов, скидок, новых продуктов и в высокий сезон.

CEO: Именно поэтому мы убираем шум и делаем сезонную корректировку, чтобы получить устойчивую базовую линию, отражающую силу нашего бренда.

VP Growth: Как мы получаем эту базовую линию? Мы же не можем отключить рекламу, скидки и запуски новых продуктов на какое-то время, чтобы увидеть базу.

CEO: К сожалению, ты прав. Давай используем наше лучшее суждение и получим грубый, несовершенный, но направляющий расчет истинной базы.

VP Growth: Круто. А что дальше?

CEO: Как только у нас будет примерная база объема брендовых запросов и выручки, мы возьмем скользящие средние за 30, 60, 90 и 180 дней и сравним каждый год с предыдущим. Опять же, это несовершенно, но мы начнем понимать, какой период наиболее полезен при оценке того, повышаем ли мы базу.

VP Growth: Звучит разумно.

CEO: Мы выберем один KPI, чтобы упростить. Пока давай возьмем объем брендовых запросов и выделим 10% нашего бюджета и 25% нашего времени на повышение этой базы, и будем увеличивать по мере появления сигнала

VP Growth: Обожаю эту идею. Вот что я понял: весь маркетинг - это маркетинг роста. Речь идет о генерации наибольшего количества высокомаржинальных долларов в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Нам придется сейчас сократить расходы, чтобы поддержать эволюцию. Очищенный от сезонности базовый объем брендовых запросов - это разумный опережающий KPI. Все наши входные данные (каналы, тактики, креативы, таргетинг и т.д.) будут отвечать за этот результат, и моя задача - найти эти входные данные

CEO: Это было эпично. Когда-нибудь ты займешь мое место.

VP Growth: Спасибо, но я подумываю заняться продажей подержанных тачек.

@MikeBlazerX

Источник новости https://t.me/mikeblazerx/4127...