​​Наша любимая тема принятия решений. Новое исследование на...

​​Наша любимая тема принятия решений. Новое исследование на людях и макаках демонстрирует, как меняется стратегия принятия решения в двух сценариях.

1. Вам известны несколько целей (суммы выигрышей) и вероятность их достижения. Выбор под влиянием риска, но в идеале очень рациональный выбор. При прочих равных в этом случае у большинства людей включается когнитивное искажение неприятие потерь.

Когда Нобелевский лауреат Даниел Канеман описывал его, он говорил, что об этой особенности хорошо знали даже наши бабушки. Пословица "лучше синица в руках, чем журавль в небе" идеально описывает данное когнитивное искажение.

В этом сценарии как люди, так и макаки ведут себя достаточно рационально. Грубо говоря, умножают вероятность на выигрыш.

Нужно сделать акцент, который не делается авторами исследования: неприятие потерь играет существенную роль, если нет никаких дополнительных стимулов, влияющих на программу риска.

Конечно, у некоторых потребителей "тормоз" изначально ослаблен, поэтому нарушить равновесие гомеостаза легче. В случае других - задача как раз и состоит в том, чтобы работать или на усиление положительного решения, или на ослабление тормоза.

То есть потребитель может понимать, что выбор иррациональный, но маркетологи поместили его в такие рамки, при которых он рационализирует, что, допустим, этот бренд стоит своих денег, потому что он качественный, транслируются одинаковые ценности и т.п.

Применений много. Плюс особенно сложной ситуация получается, когда подмешивается социальный контекст. А он обязательно подмешивается, потому что задействуются одни участки мозга в процессе принятия решения и в восприятии себя, которое в достаточной степени регулируется представлениями о нас "нашей" группы.

Но это уже отдельный интересный момент при сегментации, потому что некоторые психотипы ввиду физиологии мозга более социальны, некоторые - менее. То есть на одних людей более эффективно давить социальными инструментами, кто-то их с большей вероятностью проигнорирует, а другие вообще сделают наоборот.

2. Вам неизвестна вероятность достижения целей (выигрышей), но вы можете наблюдать, с какой вероятностью происходит выигрыш у других. Это вполне обычная ситуация, которая постоянно возникает в реальной жизни.

Исследователи акцентирует, что стратегия процесса принятия решения в этом случае более гибкая. И гибкость регулируется мозгом: дорсолатеральная префронтальная кора постоянно меняет восприятие вознаграждения в зависимости от изменений в среде.

Главное в данной стратегии, что социальное влияние в нее встроено изначально. Как по мне, при ней явно напрашивается эксплуатация систематической ошибки выжившего, то есть демонстрация, что у кого-то конкретного получилось. А это тот самый сигнал из среды, повышающий восприятие вознаграждения.

Гэмблинг отложим в сторону. Допустим, когда человек после школы выбирает, куда пойти учиться. Он постоянно видит социальные подтверждения, это повышает восприятие вознаграждения, субъективная вероятность тоже повышается. При этом слабо учитывается (или вообще не учитывается), что количество выпускников по этой специальности бьет все рекорды.

А вот если бы количество выпускников учитывалось, как и другие факторы, которые реально можно просчитать, тогда можно было бы использовать первую стратегию. Насколько это может сделать подросток, у которого префронтальная кора еще в процессе развития.

По сути этого исследования мы в очередной раз убеждаемся, что на процесс принятия решения влияет слишком много факторов, чтобы рациональная стратегия работала.

Даже в крайне рациональной ситуации мы все равно подвержены когнитивным искажениям, результаты влияния которых мы, конечно же, можем успешно рационализировать. Но в этом тоже дополнительная возможность для маркетологов.

#поведение #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...