Сегодня поговорим о довольно знаковом и интересном недавнем...

Сегодня поговорим о довольно знаковом и интересном недавнем исследовании из области поведенческой экономики. Будут и выводы под маркетинг.

Месяц назад в журнале Science было опубликовано исследование американских и швейцарских экономистов на тему честности. Исследователи хотели увидеть разницу между материальным эгоизмом и альтруизмом.

Для этого они "забыли" (!) 17303 кошелька с наличием денег или без них (а также с визитной карточкой, списком покупок и ключами) в 355 городах 40 государств. Для чистоты эксперимента их оставляли в пяти возможных локациях, которые распространены повсеместно (банк, музей, почта, отель, полицейский участок).

Как думаете, какое из состояний кошелька (с деньгами или без) приводило к более частому возврату? В 38 из 40 государств - с деньгами (только в Мексике и Перу была обратная ситуация). Наличие денег в кошельке повышало вероятность его возврата на 40%. Наличие ключа - на 9%.

При этом, когда количество денег в кошельке увеличили для Польши, США и Великобритании, доля возвращенных кошельков возросла еще больше.

Но в этом эксперименте важно другое: почему люди возвращали кошельки? Исследователи сумели исключить варианты вроде издержек на возвращение и пришли к двум выводам.

1. Альтруизм и доверие. На доверие можно посмотреть с двух сторон: с одной - это социальный капитал, без которого не может существовать развитое общество; с другой - это важный элемент для построения персонального бренда, на который многие люди работают бессознательно.

Можно вспомнить мнение политолога Роберта Патнэма из его книги Making Democracy Work о разнице в развитии Северной и Южной Италии. Если немного теоретизировать, исторически для Севера были свойственны так называемые слабые социальные связи, для Юга - сильные.

Суть в том, что в слабых связях доверие свойственно не только к своей группе, но и к части чужой (начинает вырисовываться градация).

Так вот, если сопоставить результаты исследования с кошельками и уровень доверия между людьми по странам, заметна корреляция. Например, в около 80% случаев кошельки с деньгами возвращали в скандинавских странах и Новой Зеландии.

Если перевести на создание персонального бренда, можно вывести гипотезу о предрасположенности к бессознательному построению теплой компетентной личности.

Все движение нашего вида вперед строилось вокруг кооперации. Конечно, это отпечаталось в наших генах.

Соответственно, если помочь потребителю реализовать эту вшитую предрасположенность к созданию теплой компетентной личности, по отношению к бренду компании создаются положительные соматические маркеры.

2. Моральные издержки. Или как охарактеризовали авторы исследования, нежелание человека чувствовать себя вором (the aversion to viewing oneself as a thief).

Но появляется важный элемент, указывающий то ли на хрупкость альтруизма, то ли на высокую социальность: ключ представляет ценность только для человека, потерявшего его, тогда как деньги обладают общепонятной ценностью для социума.

И моральные издержки приобретают больший вес именно во втором случае. Напомню, что мораль становится чрезвычайно важной именно в контексте больших социумов.

Чем шире воспринимает свою группу потребитель, тем важнее дать ему возможность реализовать лояльность к группе, проявить мораль.

Данное исследование демонстрирует, насколько человек чувствителен к моральным издержкам. Поэтому, конечно, важно следить, чтобы от бренда не исходила токсичность. Иными словами, не создавать кризисные ситуации.

#поведение #социум #маркетинг #нейромаркетинг