​​Что происходит, когда осуществляется важный переход из...

​​Что происходит, когда осуществляется важный переход из социальной идентичности в моральную? То есть в момент достижения брендом предела, когда становятся очевидными проблемы с аудиторией и возникает необходимость добавлять смыслы.

Почему это так, хорошо показано в знаковом исследовании начала года: t.me/neuromarketingru/281. А здесь я объяснял, почему некрупные бренды могут позволить себе не сильно заботиться вопросами моральной идентичности: t.me/neuromarketingru/325.

Moral foundations theory - фреймворк из социальной психологии, который дает общее понимание, какие из моральных проблем свойственны конкретной группе.

Фреймворк удобен, потому что с его помощью можно увидеть, что у одной группы сверхвыражена часть моральных устоев, а у другой группы они могут быть распределены полностью, но на среднем уровне. Это влияет на вероятность принятия целевой аудиторией той истории, которую вы им "продаете".

5 моральных основ, из которых собирается мораль человека:

1. Забота о других;

2. Справедливость;

3. Лояльность к своей группе;

4. Уважение традиций и власти;

5. Чистота (как в контексте межличностного взаимодействия, так и пищевых рамок).

Также важно помнить о когнитивном искажении слепое пятно предубеждений (предубеждения другого человека более заметны, чем собственные). У разных групп может быть один уровень отношения к моральной основе, но наполняться она будет разными концептами. В итоге представители этих групп будут считать друг друга идиотами и враждовать.

Есть такой важный момент: пока не происходит событие, задевающее моральные ценности, идентичность проявляется слабо. Для компании выходом является создание некоторых конфликтов - тогда проявляется эффект сплочения (подробнее: t.me/neuromarketingru/229).

Самое интересное в конфликте противоположных моральных ценностей: поведенческие паттерны одни - триггеры разные.

Придумывать ничего особенного не надо - достаточно посмотреть на драматургию, в которой без конфликта не происходит развития сюжета. Или изучить мономиф Кэмпбелла, чтобы понять, как происходит трансформация протагониста через внутренний конфликт. Это как вариант, когда нет сильного оппонента.

Но конфликт обречен без морали. Представим общество во время неолитической революции (переходу к сельскому хозяйству). В вашем поселении растет количество населения. Чтобы их прокормить, нужна дополнительная земля.

Просто так взять и напасть на соседей - как-то не очень убедительно, чтобы продолжать чувствовать себя хорошим человеком (а это вшитое в нас стремление). Значит нужна моральная лицензия - они на нас как-то не так посмотрели, считают нашу группу хуже своей и т.п.

Казалось бы, насколько это далеко от маркетинга, но наш мозг за 10-12 тысяч лет не сильно изменился. И для решения новых задач мозг все равно использует старые инструменты.

Для примера возьмем многочисленные обсуждения программируемых моральных ограничений для беспилотных автомобилей или дронов.

Прийти к общему мнению крайне сложно, так как подобные моральные ограничения вынуждены быть подстроены под особенности морали конкретного социума, в котором (или, точнее, под юрисдикцией которого) устройства будут функционировать.

Например, о морали в применении боевых беспилотных дронов есть даже неплохая книга (сборник эссе) Killing By Remote Control: The Ethics of an Unmanned Military.

Для маркетологов уже сегодня тема морали имеет более практическое применение: например, навигаторы используют разные алгоритмы для построения дороги к месту назначения.

Грубо говоря, в основе алгоритмов может быть либо просоциальная мораль (немного изменив путь, все будут ехать на 10 минут дольше, но без пробок) либо индивидуалистическая (самый короткий путь - все равно, что это потенциально создаст неудобство другим).

В этом случае Moral foundations theory и не будет лишней, чтобы не получить негатив от потребителя, который не хочет идти на компромисс ради социума в целом.

#социум #мораль #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...