​​В преддверии выхода долгожданной книги Даниела Канемана Noise...

​​В преддверии выхода долгожданной книги Даниела Канемана Noise, вспомнилось одно из наиболее известных выведенных им и Амосом Тверски когнитивных искажений - ошибка конъюнкции.

Оно отлично демонстрирует довольно простую логику брендбилдинга, о которой нередко забывают - нужно заниматься массмаркетингом.

1. Напомню что такое ошибка конъюнкции с помощью классического примера Тверски и Канемана:

Линде 31 год, она не замужем, за словом в карман не лезет и очень сообразительная. Она училась на факультете философии. Студенткой много размышляла о дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в демонстрациях против распространения ядерного оружия.

Вопрос: что более вероятно?

1) Линда – кассир в банке.

2) Линда – кассир в банке и активная феминистка.

С таким описанием, включающим эмпатию, легко выбрать второй вариант. Но, конечно, первый вариант более вероятен: вероятность совместных событий не может быть выше вероятности событий по отдельности.

2. Как известно, высокие охваты коррелируют с долей рынка.

Share of Voice трансформируется в Share of Market. Имея данные двух показателей за определенный период, а также зная, сколько этот SoV стоил компании, можно определить стоимость конкретной доли рынка.

3. Share of Voice не нужно искать в нишевых каналах.

Байрон Шарп хорошо это показал в How brands grow: большие бренды (включая медиа) имеют высокие охваты во всех демо, небольшие бренды имеют невысокие охваты в каждом демо.

Таргетинг имеет смысл при sales activation. Как Head of Brand & Communications, отвечающий также за инфлюенсер-маркетинг, я это отчетливо увидел в наших инфлюенсер-кампаниях.

Один тип блогеров при низких охватах, но с четко выделенной аудиторией дает высокий ROI в краткосрочный период, то есть может рассматриваться в перформанс-целях.

Другой тип блогеров прямо не окупается в краткосрочный период, но пришедшие пользователи продолжают тратить каждый месяц все больше (как минимум, это утверждение верно для когорты с Retention 4-го месяца - самая первая наша когорта с осмысленным треккингом инфлюенсеров) со все большей средней суммой депозита.

И при этом большие охваты с очень вменяемыми показателями CPM.

В этом всем нужно уметь находить баланс между чистыми Brand Awareness кампаниями и чистыми Direct Response кампаниями. То, что называется Brand Response кампаниями.

#бренд #поведение #маркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...