Как оценить эффективность медийной Digital рекламы?
Как оценить эффективность медийной Digital рекламы?
Медийная реклама, в том числе и digital решает задачу роста знания бренда. Но для любого бизнеса особенно важен вопрос окупаемости инвестиций, в том числе и в знание бренда. Т.е. перед маркетологом встаёт нетривиальная задача найти взаимосвязь между ростом знания бренда и динамикой продаж, а также вычленить из этой корреляции внешние факторы, такие как сезонность, влияние рынка, конкурентов и т.д.
Анализ эффективности медийной рекламы в интернете можно проводить в несколько этапов:
1. Анализ количественных и ценовых баинговых метрик: показы, клики, cpm, cpc, cpt, cpa, ctr, vtr, passing index
2. Анализ Post-View конверсий
3. Анализ изменения спроса на продвигаемый бренд относительно категорийного спроса
4. Анализ изменения знания бренда
5. Изменения продаж в результате роста знания бренда
Давайте подробнее разберём каждый этап.
1️⃣ Наша задача на этапе постбаингового анализа убедиться в том, что мы покупаем максимальное количество контактов с целевой аудиторией по наилучшей цене с оптимальной частотой и качеством контакта. Для оценки качества контакта можно выделить метрики CTR и VTR.
2️⃣ Post-View конверсии — это действия пользователей, увидевших рекламу, но не кликнувших на неё, а позже совершивших целевое действие при переходе из другого источника. Отслеживание возможно с помощью пикселей и файлов cookie, которые фиксируют взаимодействие пользователя с сайтом после просмотра рекламы. На российском рынке сейчас наиболее популярны решения AdRiver и Weborama. Также последнее время популярно обогащение с помощью данных от операторов сотовой связи.
3️⃣ Для оценки изменения спроса нам поможет Search Lift от Яндекса, но на самом деле, отчёт Яндекса по поисковому спросу уже не показывает целостную картину, так как спрос на маркетплейсах не устапает (а зачастую превышает) объём запросов в Яндексе. Важно оценивать динамику спроса и на маркетплейсах, особенно если маркетплейс использовался как рекламная площадка. Оценивая одновременно брендовый и категорийный спрос, можем оценить чистый эффект без влияния сезонности. А вот исторические данные по CTR и CR из поиска на площадке позволяет нам проецировать эти данные на изменение количества продаж.
4️⃣ Для аналитики знания бренда можно использовать и анализировать Brand Lift, который предоставляют многие рекламные площадки. Но обычно эти исследования не коррелируют с внутренними BHT замерами, или исследованиями mediascope. Поэтому, здесь важно убедиться в том что выводы делаются на репрезентативной выборке.
5️⃣ Анализ изменения продаж - это самый ключевой этап. Для оценки влияния стоит провести анализ корреляции между рекламными активностями и изменениями в продажах. Используются методы микромоделирования и атрибуции для точного определения вклада рекламы. Один из самых популярных подходов - Sales Lift.
Sales Lift — это измерение увеличения продаж благодаря рекламной кампании, в рамках которого сравниваем тестовую и контрольную группу, участники которой не видели рекламу. К этому упражнению можно подойти, например, с помощью метода похожих регионов, когда мы в одной группе регионов показываем рекламу, а в другой не показываем, а потом сравниваем их друг с другом.
Ну и в завершении нужно помнить, что эффект от медийной активности может быть отложенным, и влияет не только на привлечение новой аудитории, но и на LTV и лояльность существующих клиентов. Поэтому, важно оценивать ещё и долгосрочный эффект.
Источник новости https://t.me/seo_ecommerce/76...