Как погоня за данными чуть не уничтожила бренд Nike

173

Nike пережила историческое падение рыночной стоимости на $25 млрд 28 июня 2024 года, потеряв 32% капитализации за один день.

Эта катастрофа произошла не из-за политических скандалов, а из-за чрезмерной зависимости от управления на основе данных.

Трансформация началась, когда Джон Донахо, проработавший 23 года в Bain & Company, в 2020 году стал "CEO" второго по стоимости бренда одежды в мире.

Бывший маркетинговый директор Nike Массимо Джунко выделил три на первый взгляд разумных, но в итоге катастрофических решения.

Во-первых, компания провела реструктуризацию, уволив сотни экспертов и отказавшись от традиционных продуктовых категорий (бег, баскетбол, футбол) в пользу упрощенной сегментации на мужскую, женскую и детскую линейки.

Это серьезно ударило по продуктовым инновациям и внутренней экспертизе.

Во-вторых, Nike перешла на модель прямых продаж (DTC), разорвав партнерства с крупными ритейлерами вроде Macy's и Foot Locker.

Хотя изначально это сработало во время бума e-commerce в пандемию, позже это обернулось провалом, когда покупатели стали выбирать другие бренды из-за снизившейся доступности Nike.

В-третьих, Nike заменила эмоциональные брендовые кампании на диджитал-маркетинг, основанный на данных.

Это создало возможности для конкурентов вроде Tracksmith лучше установить связь с увлеченными спортсменами.

Постоянные скидки и растущие складские запасы подорвали ценность бренда, из-за чего стало сложнее оправдывать цену в $200 за кроссовки.

Креативный брендинг строится на ассоциациях и эмпатии — нематериальных активах, которые создают огромную ценность, но с трудом поддаются измерению.

Новое руководство Nike, сфокусированное на краткосрочной прибыли и оптимизации затрат, не смогло это осознать.

Разработка продуктов пострадала от чрезмерной опоры на данные вместо инноваций.

Отсутствие вдохновляющих кампаний вроде Dream Crazy в течение шести лет привело к тому, что бренд стал восприниматься как устаревший и дешевый.

Видимость бренда и его значимость в сознании потребителей являются критическими факторами успеха.

Отсутствие у Донахо глубокого понимания культуры кроссовок и ритейла привело к катастрофе.

Его консалтинговый бэкграунд привел к приоритету сокращения расходов, что только усугубило проблемы Nike.

Ситуация начала меняться, когда Эллиот Хилл, ветеран Nike с 1988 года, стал CEO в октябре.

Его понимание организации сразу дало результаты с влиятельной кампанией Олимпиады-2024 в Париже "Winning Isn't for Everyone / Am I a Bad Person" ("Победа не для всех / Я плохой человек?").

Эта история дает четкий урок: будьте осторожны с чрезмерной зависимостью от консультантов.

Их аналитические процессы часто не способны понять важность брендинга, пока это не отражается на продажах.

То, что что-то нельзя точно измерить, не значит, что этого не существует — возможно, это и есть самый важный драйвер роста.

https://www.linkedin.com/pulse/how-consultants-almost-destroyed-nikes-brand-erik-mashkilleyson-eywwf/

@MikeBlazerX