​​Я уже акцентировал, что потребители воспринимают бренд...

​​Я уже акцентировал, что потребители воспринимают бренд аналогично восприятию ими человека. Попалось нидерландское исследование по этой теме. Было уделено внимание CSR (corporate social responsibility) коммуникациям.

"Бренды, как правило, рассматриваются в качестве осознанных и преднамеренных агентов, которые несут ответственность за свои действия и, следовательно, могут быть объектами моральных суждений", - пишут исследователи.

Результатом эксперимента стал вывод, что интерактивность (взаимодействие) бренда с потребителями в контексте CSR влияет на присвоение бренду положительных моральных и социальных черт. Диалог с комьюнити на тему социальной ответственности компании = демонстрация уважения. Вполне логично, правда? Но часто есть только монолог.

Диалог ведет к тому, что потребители воспринимают бренд теплым, а значит заносят в свою группу. Но в дополнение к этому в эксперименте бренду приписывалась черта компетентности. А это уже джекпот - теплый компетентный бренд.

При этом исследователи отмечают, что моральная составляющая для людей оказывается предпочтительнее социальности и компетентности. Как минимум, когда человек определяет, хочет ли он взаимодействовать с другим человеком или брендом.

Это то, что мы видим на американском рынке: требование к брендам занять позицию - продемонстрировать свою моральную идентичность. Главное - нащупать грань, чтобы мораль не превратилась в нравоучительный монолог.

"Демонстрируя открытость к диалогу с потребителями в отношении социальной ответственности, компании могут извлечь выгоду в виде атрибуции более положительных впечатлений во всех трех плоскостях [мораль, социальность, компетентность]", - говорится в исследовании.

Есть хороший пример в реальном времени о задействовании этих трех плоскостей: в гонке перед праймериз демократов все кандидаты по умолчанию плюс-минус теплые. Но лидируют в основном те, которые на фоне теплоты оппонентов также могут завоевать доверие (плоскость морали) и продемонстрировать компетентность.

Те, кто затрагивают важные для общества темы и вступают в реальный диалог, получают дивиденды. Те, кто в диалог не вступают, выбирая серьезные темы для создания теплоты, пролетают.

Это же применительно и для обычных брендов: как все неплохо шло у Nike, пока не начали вылезать кризисные ситуации, довершением которых стал скандал с Nike Oregon Project и втянутость в историю между NBA и Китаем. Даже вице-президент США Майк Пенс потроллил корпоративную социальную ответственность Nike.

Показателен пример кампании Бето О’Рурка, сделавшего акцент на теплоту, но начавшего менять позицию по некоторым вопросам, что явно не способствовало ощущению к нему доверия и компетентности.

Очевидно, что в поляризованном обществе, при наличии внешнего врага, внутри группы и так существует теплое восприятие друг друга. Достаточно дать понять о своей принадлежности к этой группе - получишь теплое восприятие от этой группы и холодное - от чужой.

Главное - не нарушать доверие, что случилось в ситуации с Nike. Потому что при нарушении доверия в нас заложен достаточно жесткий ответ - это необходимо для поддержания просоциального поведения в целом.

Важным инструментом является юмор: когда в общей сложности под 20 миллионов американцев почти каждую неделю видят пародии SNL, где Элизабет Уоррен показывается положительно, доверительно и компетентно, а ее соперники высмеиваются, это дополнительный фактор, влияющий на лидерство в гонке перед праймериз.

И это отличный пример для брендов. Качественный остроумный юмор (хотя бы в виде мемов) о вашем бренде - хороший инструмент в формировании отношения аудитории к бренду. В том числе в вопросах корпоративной ответственности.

В следующем посте поговорим об особенностях виральности контента: какие когнитивные особенности на него влияют и что делать.

#CSR #политика #Nike #маркетинг #нейромаркетинг

Источник новости https://t.me/neuromarketingru/...